網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。文案和創(chuàng)意是解決網(wǎng)站流量、品牌傳播、產(chǎn)品銷售等的唯一法則！不管是網(wǎng)站本身的運(yùn)營(yíng)，還是網(wǎng)站傳播，或者借助網(wǎng)絡(luò)推廣品牌……都需要借助文案來(lái)實(shí)現(xiàn)。

菜根譚在為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)都不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的撰寫，所以網(wǎng)站無(wú)銷售力、無(wú)傳播力。網(wǎng)絡(luò)推廣就是群發(fā)垃圾廣告信息，到處貼牛皮蘚，推廣員在前面貼，管理員在后面刪，推廣員就是群發(fā)機(jī)器。到最后，網(wǎng)絡(luò)推廣員覺(jué)得工作無(wú)價(jià)值、無(wú)樂(lè)趣，徹底失去了信心。其關(guān)鍵就是不知道創(chuàng)作具有傳播力、銷售力的有價(jià)值文案。

菜根譚一直在第一線策劃運(yùn)營(yíng)操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)項(xiàng)目，雖然文字功底一般，但經(jīng)常需要寫各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案，也積累了一些個(gè)人感悟。只談心得，不談具體寫作技巧，一些標(biāo)題寫作技巧、內(nèi)文寫作技巧、SEO寫作技巧等不在此列。

佛家講“緣起即緣滅”。找到問(wèn)p本質(zhì)所在，也就找到了解決問(wèn)題的方法。要寫出一篇好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案，先要了解寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的目的、分類、特征。菜根譚在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多中文畢業(yè)，文字功底很強(qiáng)的人卻總是寫不出一篇優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案，究其原因就是不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案的規(guī)范、特征。

菜根譚將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案分為四大類：產(chǎn)品文案、品牌背書文案、傳播文案、營(yíng)銷方案。這四種不同類別文案，他們的目的不同，寫作方法各不相同。

產(chǎn)品文案——表現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，塑造產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品，不單指具體產(chǎn)品，它可以是一件物品，也可以是一種服務(wù)，甚至可以是一個(gè)人。產(chǎn)品文案唯一目的就是促進(jìn)銷售。所以在構(gòu)思撰寫產(chǎn)品文案的時(shí)候重點(diǎn)就是給目標(biāo)受眾一個(gè)購(gòu)買的理由。這需要表現(xiàn)你公司產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP：獨(dú)特的銷售主張），要充分塑造產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得是物有所值、物超所值。這樣才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

這就需要我們充分研究公司產(chǎn)品、研究消費(fèi)者心理和行為、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后利用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等各種形式針對(duì)性表現(xiàn)自己的產(chǎn)品價(jià)值。

這里給大家介紹下菜根譚經(jīng)常使用的一種工具——FABE法則。該法則是挖掘產(chǎn)品銷售力的有效武器，菜根譚在操作哎>呀項(xiàng)目、中國(guó)第一黑店項(xiàng)目、飛洋移民項(xiàng)目等都充分使用過(guò)。尤其在規(guī)劃網(wǎng)站的產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，是非常有用的，具有邏輯性、引導(dǎo)性。

F：（Features）指的是本項(xiàng)產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。

A：（Advantages）優(yōu)勢(shì)。列出這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的地方來(lái)?？梢灾苯?，間接去稱述>

B：（Benefits）能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。

E：（Evidence）佐證。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、證明文件，品牌效應(yīng)來(lái)印證剛才的一系列介紹。

具體該工具使用可百度。記住有問(wèn)題，請(qǐng)百度。

在寫產(chǎn)品文案的時(shí)候，一定要客觀，要用肯定句，多用動(dòng)詞，要有你就站在顧>面前向他介紹推銷改產(chǎn)品的感覺(jué)。

品牌背書文案——表現(xiàn)公司品牌個(gè)性，增加信任

菜根譚將公司介紹、品牌文化等相關(guān)文案全部歸類為品牌背書文案。這部分文案就需要根據(jù)公司所處的市場(chǎng)地位、行業(yè)特性及品牌個(gè)性來(lái)撰寫。

比如，菜>譚在規(guī)劃中國(guó)第一黑店品牌時(shí)，就從網(wǎng)絡(luò)文化方面去表現(xiàn)，從草根創(chuàng)業(yè)角度方面切入，充分表現(xiàn)個(gè)性、獨(dú)特。而在規(guī)劃飛洋的品牌和撰寫公司介紹的時(shí)，就從公司實(shí)力、歷史方面去表現(xiàn)，充分表現(xiàn)飛洋負(fù)責(zé)任、敢創(chuàng)新、國(guó)際化的有實(shí)力大公司。

品牌背書文案一定要深挖公司文化、品牌個(gè)性，用詞一定要充滿感情，要有場(chǎng)景感。

傳播文案——吸引眼球，增加暴光和流量

傳播文案這類比較復(fù)雜，可以細(xì)分為：硬廣告文案、活動(dòng)文案、新聞、帖子軟文等。這里主要簡(jiǎn)單闡述下軟文的關(guān)鍵要點(diǎn)。軟文可以形成多種形式，比如和新聞結(jié)合就成了新聞軟文，發(fā)往新聞門戶網(wǎng)站或者行業(yè)門戶網(wǎng)站，和論壇社區(qū)結(jié)合就成為帖子了。軟文的寫作主要考慮兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一、深度價(jià)值；二、傳播因子。只有具備這兩個(gè)因素，才能獲得足夠的暴光和形成病毒流傳。比如：菜根譚網(wǎng)站的200多個(gè)外鏈就是靠?jī)善浳谋晦D(zhuǎn)載形成。

好的軟文還需要契合網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民心理，你可以在里面借用一些網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦語(yǔ)，也可以借熱點(diǎn)事件?？傊?，有用、好玩。

軟文的撰寫還需要考慮媒介特性。不同的媒介平臺(tái)、不同的頻道都具有一些個(gè)性，需要結(jié)合媒介特點(diǎn)撰寫軟文。

營(yíng)銷方案——注重策略，考慮周詳

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案其實(shí)不需要什么很好的寫作功底，主要是策劃能力和思維深度，需要策劃者具備商業(yè)策略、營(yíng)銷、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、品牌、傳播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多方面的系統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐。一般來(lái)說(shuō)，方案撰寫首先從市場(chǎng)調(diào)查分析入>、然后是整體思路闡述、目標(biāo)達(dá)成、之后是具體執(zhí)行細(xì)分、關(guān)鍵要點(diǎn)、階段控制、最后是預(yù)算等相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的制訂者一定是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各模塊細(xì)節(jié)都有操作經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)整體把控能力很強(qiáng)的人員。否則都是不可執(zhí)行或者不能發(fā)揮系統(tǒng)整合的威力。

很多文案高手>具備“一字千金”的超高表現(xiàn)力，使我等俗人仰望興嘆。但是如果了解了文案的不同分類特征及寫作要點(diǎn)，然后針對(duì)性去撰寫，也許不能一鳴驚人，但亦可產(chǎn)生很好的效果，并且說(shuō)不定哪天也一舉成名天下知。

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