懷揣著“讓照相變得像用鉛筆寫(xiě)字那么簡(jiǎn)單”的愿景，美國(guó)人喬治·伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼膠卷，取代了笨重的玻璃感光板；次年發(fā)明了小型、輕便的照相機(jī)，并模仿快門(mén)的“喀噠”聲為它起了一個(gè)簡(jiǎn)潔響亮的名字“柯達(dá)”，從此改變了人們拍照片的方式。

　　柯達(dá)的一系列創(chuàng)新都圍繞著伊士曼這一最初的發(fā)明展開(kāi)：1889年的軟膠卷；1900年的1美元相機(jī)；1928的彩色電影膠片；1942年的全球第一卷彩色膠卷……在將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，柯達(dá)靠著不懈創(chuàng)新，一直扮演著攝影領(lǐng)域無(wú)可置疑的領(lǐng)先者角色，控制著從膠卷生產(chǎn)到后期照片洗印的全過(guò)程，1990年，1996年，在品牌顧問(wèn)公司排名的10大品牌中，柯達(dá)位居第4。

　　而就是這樣一個(gè)業(yè)界霸主，卻不曾料到，一項(xiàng)本來(lái)屬于自己的發(fā)明成果，卻因?yàn)殚L(zhǎng)期被擱置，而在三十年后將公司的百年輝煌送進(jìn)了歷史。1976年，柯達(dá)制造出全球首部數(shù)碼相機(jī)，此后，柯達(dá)又擁有了多達(dá)1000余項(xiàng)的數(shù)碼成像專(zhuān)利技術(shù)……但令人費(fèi)解的是，柯達(dá)始終沒(méi)有下定決心將這一技術(shù)商業(yè)化?？逻_(dá)為何遲遲不愿在數(shù)碼攝影領(lǐng)域做出任何領(lǐng)先性的行動(dòng)。原因很簡(jiǎn)單，直到1999年，美國(guó)傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度仍高達(dá)14%。在傳統(tǒng)照片市場(chǎng)的巨大誘惑下，作為領(lǐng)先者的柯達(dá)一旦貿(mào)然棄守，全力轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)尚不明朗的數(shù)碼市場(chǎng)，可能會(huì)失去公司賴(lài)以生存的現(xiàn)金流，從而使轉(zhuǎn)型本身也難以為繼。

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拋棄膠卷相機(jī)，迎接“數(shù)碼消費(fèi)”時(shí)代的到來(lái)時(shí)，柯達(dá)公司依然留戀于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，拒絕激進(jìn)的變革。2000年底，膠卷需求開(kāi)始停滯。但麓锏氖字產(chǎn)品只賣(mài)到30億美元，僅占其總收入的22%；到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。2004年，柯達(dá)推出6款?yuàn)檴檨?lái)遲的數(shù)碼相機(jī)，但其數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅1%，其82億美元的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（含膠卷）的收入則萎縮了17%。

　　最終，如夢(mèng)初醒的柯達(dá)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型過(guò)程。2003年，公司宣布放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)。它在短短幾年中并購(gòu)了多家數(shù)字技術(shù)公司，同時(shí)陸續(xù)關(guān)閉照片洗印廠而專(zhuān)注于數(shù)碼印刷。2006年，柯達(dá)毅然更換公司標(biāo)識(shí)，去掉了從1971年沿用至今的“黃盒子”和“K”圖形，這意味著它希望人們截?cái)嗫逻_(dá)與膠卷世界的聯(lián)系，試圖將新柯達(dá)打造成一個(gè)涵蓋圖文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像和商業(yè)膠片三大板塊的全新的數(shù)碼影像公司。

　　2007年12月，柯達(dá)決定實(shí)施第二次戰(zhàn)略重組，這次重組過(guò)程中，柯達(dá)裁員幅度高達(dá)50%。重組的目標(biāo)很明確，即堅(jiān)決地把公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。不料，2007年底的金融危機(jī)，結(jié)束了柯達(dá)短暫的復(fù)蘇勢(shì)頭。自2008年第四季度起，柯達(dá)公司的營(yíng)收又開(kāi)始步入快速下滑通道，股價(jià)也大幅縮水。2010年12月30日，全球最后一卷柯達(dá)克羅姆彩色膠卷在美國(guó)堪薩斯州的一家小型沖印社中沖印完畢，標(biāo)志著美國(guó)最后一臺(tái)能沖印柯達(dá)克羅姆膠卷的１復(fù)喲送Ｖ鉤逑春蛻褂】麓鋝噬膠卷的業(yè)務(wù)。在此之前的12月11日，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成份股為反映科技進(jìn)步造成的企業(yè)興衰而進(jìn)行汰舊換新，位列其中已有74年歷史的伊士曼－柯達(dá)，被無(wú)情地剔除出去。

　　膠卷時(shí)代已經(jīng)走入歷史，柯達(dá)公司能否再創(chuàng)未來(lái)呢？

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 陳卓

　　（本案例文字版權(quán)屬?gòu)?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

　　作者：陳卓 (來(lái)源：文匯報(bào))