【前言】

　　工具是網(wǎng)站分析不可缺少的元素。但是如何選擇一個稱心如意的工具，就不是那么簡單了。如何根據(jù)自己不同網(wǎng)站的需求選擇合適的工具?這成為很多朋友們關(guān)心的問題。在這個話題的第一篇中，我們討論了小型電蒙濤褳站對于工具的選擇，在第二篇，我們看看中型和大型電子商務(wù)網(wǎng)站如何選擇網(wǎng)站分析工具。

　　需求和工具的對應(yīng)(續(xù)1)

　　類型二：大中型電子商務(wù)網(wǎng)站

　　

　　我覺得，大中型電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)站分析需求分為兩類。一類是：不不不類(很有趣我剛看了Tenly給我轉(zhuǎn)來的老羅的演講，我就立即聯(lián)想到了這個分類);另外一類是：我一切都要類。

 

　　不不不類的電子商務(wù)網(wǎng)站要么不需要網(wǎng)站分析，要么不需要額外的工具來做網(wǎng)站分析。我常常聽到：“網(wǎng)站分析是什么?我不需要。我最需要的是流量流量流量!”確實，這些網(wǎng)站自己有l(wèi)og file可供分析，但是總體上講，進(jìn)行網(wǎng)站分析對這些網(wǎng)站而言并不迫切。即使網(wǎng)站并不完美，但是它已經(jīng)照這樣運(yùn)行了很多年，也沒看出它的表現(xiàn)有什么不好。而且修改網(wǎng)站會影響我SEO的效果，各個執(zhí)行部門的人也會很不happy增加了工作量和多了一些衡量他們的條條框框。

　　對于這種理念我很難置評，畢竟電子商務(wù)在中國還是正處于一個粗放競爭的年代。電子商務(wù)是微利甚至是負(fù)利的，但是沒關(guān)系，我有規(guī)模就好了，有規(guī)模就有投資，有投資就能繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，這使電子商務(wù)在中國的玩兒法變得不需要那么精耕細(xì)作，搶資源才是硬道理。除了電子商務(wù)網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)站更強(qiáng)烈地顯現(xiàn)出這種特征。我絕對不敢嘲笑這種做法，什么樣的商業(yè)昃塵陀惺裁囪的商業(yè)規(guī)則，什么樣的商業(yè)規(guī)則就會產(chǎn)生什么樣的商業(yè)策略，在中國這片神奇的土地上，不這么做才顯得不正常。

　　但我堅信到了某一個時點(diǎn)，這一切都會快速地發(fā)生改變。

　　另外一種流派是我一切都要類，就是希望網(wǎng)站分析能夠解決所有的網(wǎng)站優(yōu)化問題暾庵窒Ｍ并不是很具體，但能夠傳達(dá)出明確的我要網(wǎng)站得到優(yōu)化的欲求。這種想法不能說不對，但網(wǎng)站分析不是萬能油，不解決網(wǎng)站所有的問題。網(wǎng)站分析的落腳點(diǎn)在于用戶行為，如果這個網(wǎng)站沒有什么用戶，而且用戶也不活躍，那么這個網(wǎng)站可以施展網(wǎng)站分析的領(lǐng)域就不多。同樣，如果暉網(wǎng)站的SEO排名能夠依靠網(wǎng)站分析而得到迅速提升，這也是沒有用對工具。

　　好了，閑話就不多說了。對于大中型電子商務(wù)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站分析施展本領(lǐng)的真正領(lǐng)域如下：

　　

 

　　定位購物轉(zhuǎn)化過程中網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和頁面的問題;提供可能的優(yōu)化方案;測試并固話優(yōu)化方案。

　　流量的定位、細(xì)分和分析;提供細(xì)分基礎(chǔ)上的流量效果比較。

　　除了直接從端到端的ROI(投資收益)角度分析1量效果之外，還能夠提供Engagement(即流量參與網(wǎng)站各種行為和程度)角度的效果分析;或者換句話說，就是不僅能看到流量的輸入和輸出，還能看到流量輸入輸出之間在網(wǎng)站上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的過程。能看到過程，才能有機(jī)會優(yōu)化。

　　商品品類分析：哪些品類有好的轉(zhuǎn)化，哪些沒有1可能的原因是什么。

　　商品分析：哪些商品有好的轉(zhuǎn)化，需要新增哪些商品(消費(fèi)者有需求卻沒有提供的商品)。

　　訪客分析：細(xì)分訪客，例如按照網(wǎng)站訪問次數(shù)的多少細(xì)分為新訪客、重復(fù)訪客和忠誠訪客，或者按照客戶購買商品的情況細(xì)分(如，新顧客，回頭客和忠誠顧客);或者按照地域細(xì)分以及其他規(guī)則細(xì)分訪客并對它們表現(xiàn)出的不同行為和轉(zhuǎn)化模式進(jìn)行細(xì)分等等。

　　上面所列出這些需求都是通常一個大中型電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站分析時肯定要做的事情，在之前的兩篇文章中，從更廣義的角度較為系統(tǒng)地闡述了電子商務(wù)網(wǎng)站分析的需求：電子商務(wù)網(wǎng)站分析要關(guān)注些什么(上);電子商務(wù)網(wǎng)站分析要關(guān)注些什么(下)。建議大家可以參考。

 

　　大家可以看到，上面的這些分析和優(yōu)化內(nèi)容，單單靠免費(fèi)的網(wǎng)站分析工具已經(jīng)勉為其難了。上篇文章中朋友們提到的CNZZ等工具，在流量的監(jiān)測上沒有什么問題，但是到了與業(yè)務(wù)結(jié)合的細(xì)分層面，就無法提供解決方案了。畢竟是免費(fèi)流量工具，不能要求太多。所以，有朋友留言說得好“網(wǎng)站分析 注不僅僅是 流量分析”，的確是這樣。這是需求的不同，如果只是看看流量的變化，不做更深入分析的話，那么CNZZ和51la是足夠了，用更復(fù)雜的工具是浪費(fèi)。但是做網(wǎng)站分析，尤其是做大中型電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，好的工具就很重要了。

　　大中型電子商務(wù)網(wǎng)站需要什么樣的網(wǎng)站分析工具?

　　前面說了，工具不存在好壞，滿足需求的工具就好。大中型電子商務(wù)網(wǎng)站選擇網(wǎng)站分析工具的時候，需要問工具提供商如下的功能需求：

　　流量定位和監(jiān)測

　　這個功能Omniture SiteCatalyst最早實現(xiàn)，即通過SAINT Classification的方法，可以實現(xiàn)對流量來源的無限標(biāo)記。這種方法后來被Google Analytics簡化為UTM的外鏈形式，流量的細(xì)分屬性被限制為不超過6個，但也夠用。關(guān)于這個功能，大家參考這篇文章：用Google Analytics的Link Tag深入了解流量來源(廣告)的質(zhì)量。

這個功能對于細(xì)分流量來源非常強(qiáng)大。

 

　　全路徑和自定路徑

　　在Google Analytics的能與不能提到過，Google Analytics其實沒有全路徑分析和后自定義路徑分析功能，只有預(yù)定義路徑和轉(zhuǎn)化分析，相對而言對于路徑和轉(zhuǎn)化分析很復(fù)雜的大中型電子商務(wù)網(wǎng)站而言，就很不給力了。Omniture SiteCatalyst在這個地方很強(qiáng)大，路徑分析是它的看家本領(lǐng)。其他商用工具在這塊應(yīng)該也不賴。

　　靈活的細(xì)分能力

　　靈活的細(xì)分指預(yù)定義的細(xì)分和自定義的細(xì)分都要強(qiáng)大。Google Analytics的預(yù)定義細(xì)分很牛，是我見過的工具中最好的，沒有之一。自定義方面，Omniture SiteCatalyst可以實現(xiàn)無限制自定義細(xì)分，但需要在實施工具前就想好，然后在工具部署t時候定義進(jìn)去。如果漏掉希望細(xì)分的地方，也可以未來隨時升級工具補(bǔ)上。所以，我常常跟朋友說，Omniture的工具不定制直接用絕對是浪費(fèi)。雖然預(yù)先的定制需要策略性思考和實施工作量，但未來這工具就是針對你的業(yè)務(wù)專用的，的確值得。

不過，目前能夠通過默認(rèn)預(yù)定義功能就能實現(xiàn)所有分析需求的工具還不存在。我想，由于每個業(yè)務(wù)自身的獨(dú)特性，這樣的工具可能永遠(yuǎn)也不會存在，除非——一種能夠監(jiān)聽和解讀網(wǎng)頁上所有變量，并把這些變量的啟動和數(shù)據(jù)變化全部記錄下來并按邏輯進(jìn)行分隔的工具出現(xiàn)(夠拗口的，夠復(fù)雜的，我想這種工具是難以出來了)。

 

　　與業(yè)務(wù)動態(tài)結(jié)合

　　這個，比較難，但商用工具應(yīng)該做得到，否則你有理由不選凰。所謂與業(yè)務(wù)動態(tài)結(jié)合，指網(wǎng)站分析工具不僅是從流量的角度監(jiān)測數(shù)據(jù)(流量過程監(jiān)測)，而且從流量在網(wǎng)站內(nèi)流動過程中所引發(fā)的業(yè)務(wù)流動的角度來提供數(shù)據(jù)的監(jiān)測(業(yè)務(wù)過程監(jiān)測)。比較抽象，舉個例子。例如，你在京東商城選購商品的時候，你在各個頁面的訪問都被網(wǎng)站分析記錄下來徽饈橇髁康牧鞫過程，是以頁面為載體的。如果你完成了一個商品的購買，這個流動的過程又可以被記錄為：“查看商品信息”->“添加到購物車”->“填入收貨信息”->“確定購買”->“支付”->“支付成功”，這是一個動態(tài)的業(yè)務(wù)流程(如下圖所示)。商用工具不僅僅從流量角度描述這個過程，也從業(yè)務(wù)的角度描述這個過程。流量過程和業(yè)務(wù)過程的區(qū)別是，流量過程是以頁面為載體，由于不同商品頁面的URL或者頁面名稱的不同，因此用流量過程描述整體的業(yè)務(wù)的過程過于復(fù)雜。而直接定義業(yè)務(wù)過程，則能夠很便利地實現(xiàn)業(yè)務(wù)流分析。免費(fèi)的工具都是流量過程監(jiān)測，付費(fèi)的商用工具有些具有業(yè)務(wù)過程監(jiān)測。這也是為什么Omniture SiteCatalyst要區(qū)分Traffic props和conversion evars+successful events的原因，因為前者是流量過程，后者則描述業(yè)務(wù)過程(關(guān)于這點(diǎn)，沒有用過Omniture的朋友們無需深究)。

　　

 

　　商品標(biāo)記、細(xì)分和轉(zhuǎn)化跟蹤

　　商品本身的屬性懈叢櫻品名，類型，SKU，價格，庫存狀態(tài)……，有些電子商務(wù)網(wǎng)站的商品屬性多達(dá)30種。免費(fèi)工具太難記錄這些東西了。無法較好的記錄，也就無法較好的細(xì)分。另外，商品的轉(zhuǎn)化跟蹤屬于業(yè)務(wù)過程，而不僅僅只是流量過程。

　　顧客細(xì)分

小

　　免費(fèi)工具一般只提供新舊訪問者的細(xì)分，商用工具從業(yè)務(wù)過程的角度考慮，把訪問者中的顧客(已經(jīng)購買商品的訪問者)抽取出來，并且按照新顧客(只夠買一次商品的)，回頭客(購買兩次商品的)以及忠誠顧客(三次或者以上購買次數(shù)的)區(qū)分開來。另外，對于訪問者的一些其他屬性，例如是否注冊客戶，是否銀卡、金卡、鉆石卡客戶，以及客戶注冊或者購物時所填寫的個人屬性，利用這個網(wǎng)站分析工具，都應(yīng)該通鱸黽蛹嗖獗淞渴迪旨嗖?。箖?nèi)好像還很少有通過網(wǎng)站分析工具做這么細(xì)致做顧客角度的網(wǎng)站分析的，但是用網(wǎng)站分析工具，把顧客細(xì)分后按照流量過程和業(yè)務(wù)過程結(jié)合起來分析，對顧客的分析和挖掘絕對給力。其他對顧客細(xì)分如地域細(xì)分、瀏覽器版本、操作系統(tǒng)版本，javascript支持等等穌廡┗本的就不用說了。

 

　　這些是服務(wù)于大中型電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)站分析工具所必需的一些功能。

　　此外，即使某些工具能夠?qū)崿F(xiàn)上面的功能，你也要注意一些其他的(可能讓你未來蛋疼的)地方。

　　注意避免未來會讓你蛋疼的地方

　　由于商用工具必需照顧業(yè)務(wù)流程，因此它要么是具有很強(qiáng)的可定制化能力，要么就是提供針對某一個領(lǐng)域的細(xì)分定制方案(比如我們之前提到的小艾統(tǒng)計)。后者我們就不多看了，并不是針對大中型電子商務(wù)網(wǎng)站的解決方案。而對于前者，定制化能力可能是一把雙刃劍。

>　毫不夸張的說，好的定制需要花費(fèi)心血。一方面，對自己網(wǎng)站的業(yè)務(wù)和過程要非常了解。另一方面，對自己網(wǎng)站結(jié)果，URL結(jié)構(gòu)，SEO結(jié)構(gòu)要極為清晰了解。除此之外的另另一方面，還要對自己的監(jiān)測期望有極為極為清晰地了解。三者缺一不可。

　　如果你不想花費(fèi)這個心血，而讓外人越俎代庖，最后絕對會把強(qiáng)大的工具應(yīng)用地不倫不類。這種杯具其實是常見的。

 

　　我認(rèn)為，網(wǎng)站分析工具醚≡瘢功能只是一個方面。功能強(qiáng)大，而分析團(tuán)隊沒有或者十分孱弱，那么工具越強(qiáng)大，事情反而可能越糟糕，還不如免費(fèi)工具來得快活。我有這樣的經(jīng)驗，用我的Pentax單反相機(jī)能照出相當(dāng)不錯的照片，但是交給一個女孩子，出的東西反而不如她手上的卡片好。這不是歧視女生，這是強(qiáng)玫墓ぞ咝枰強(qiáng)大的能力去匹配，所謂好馬配好鞍。

　　不扯遠(yuǎn)了，天色已晚。如果開始不注意，未來會讓你蛋疼的地方包括：

　　頁面的定義太隨意，例如忘記對一個品類的所有頁面做一個統(tǒng)一的標(biāo)識，或者忘記為頁面過程附加業(yè)務(wù)過程。

　　細(xì)分需求定義不全——需要工具提供的一些重要細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)需求忘記提交，后面的分析肯定打折扣。

　　初期實施追求監(jiān)測的大而全，結(jié)果造成實施的困難重重。未來拿到的數(shù)據(jù)報告過多，極大增加分析難度。——這一點(diǎn)和上一點(diǎn)說明，掌握初期需求和細(xì)分的度是非常必要的。

　　流量標(biāo)識和商品標(biāo)識不認(rèn)真做，結(jié)果最后分析的時候不得不重頭來，或者沒有得到數(shù)據(jù)。

　　一旦使用了商用工具，大家如果怕未來難受，可以跟我先聊聊，我這里有不少曾經(jīng)讓人非常郁悶的經(jīng)驗，但若注意到了別人的失敗，自己至少就能夠少走點(diǎn)彎路。

　　即使是使用Google Analytics這樣的工具，如果開始沒做好，未來也難免蛋疼?？纯催@兩篇文章，說不定就能幫到您：警惕網(wǎng)站分析監(jiān)測實施的陷阱(上);警惕網(wǎng)站分析監(jiān)測實施的陷阱(下)。

　　服務(wù)

　　大中型電子商務(wù)網(wǎng)站分析如果使用了付費(fèi)工具，那么肯定是固乇鸝粗胤務(wù)的。因為這些工具用起來都不是那么容易。我建議先工具廠商購買或者索取三類服務(wù)。

　　第一類：使用幫助。不一定需要人在場，但是搞不定的時候一定要有官方的人幫忙。

　　第二類：讓官方的人幫助一起做一次分析，并且把分析結(jié)果所使用的具體工具、狗ㄔ儐殖隼礎(chǔ)Ｕ饈且桓齜淺？斕惱莆展ぞ叩暮冒旆ā

　　第三類：完整的知識庫。大半夜的時候?qū)嵲诟悴欢?，還能看看文章自己摸索下。

　　沒有任何服務(wù)的工具不要選，原因就不說了。

　　本篇總結(jié)

　　由于大中型電子商務(wù)網(wǎng)站太復(fù)雜，所以這篇文章一下子又說多了。很可能有些部分朋友們覺得有些難理解，請給我留言詢問。大中型電子商務(wù)網(wǎng)站選型網(wǎng)站分析工具要注意幾點(diǎn)：1) 定制能力;2) 轉(zhuǎn)化和路徑能力;3) 業(yè)務(wù)過程監(jiān)測; 4) 服務(wù)能力。至于說這個工具有沒有什么成功案例，我覺得甚至不是什么重要的。很多工影咐不成功，完全不是工具的錯，客戶也有責(zé)任，畢竟中國的商業(yè)環(huán)境下應(yīng)用這些工具的案例都還談不上成功與否——太新了。

　　最后，祝大家好運(yùn)。有什么問題給我留言，如果你開始用了商用的工具出現(xiàn)了問題，也跟我聯(lián)系吧!新的一周開始了，祝大家度過愉快的新又堋

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