eBay網(wǎng)站主頁將要進(jìn)行近4年來的首次重大改版！11月初，這樣一條消息刺激著電子商務(wù)領(lǐng)域里買家和賣家的神經(jīng)。

熟知eBay的人都知道，自從兩年多前eBay更換首席執(zhí)行官后，其網(wǎng)站主頁改版之事時(shí)有發(fā)生。然而，這么做的結(jié)果是什么呢？用戶有諸多抱怨，拍賣業(yè)務(wù)不斷滑坡。于是，業(yè)界都在觀望這一次所謂的重大改版能否力挽狂瀾，拯救eBay的拍賣業(yè)務(wù)。如果此次改版還不能見效，eBay又將何去何從？

未搭上時(shí)代的班車

說到重大改版，很容易讓人聯(lián)想起3個(gè)月前同樣發(fā)布改版消息的社交網(wǎng)站MySpace和社交新聞網(wǎng)站Digg。

MySpace原是社交網(wǎng)站的“一哥”。在2006年的鼎盛時(shí)期，它“截獲”了美國(guó)全部網(wǎng)站流量的4.5%?？墒牵旰?xùn)|，三十年河西。如今的MySpace不僅被Facebook遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，還深受將被老東家——新聞集團(tuán)出售的謠言的困擾。今年8月，MySpace為重塑輝煌，效仿 Facebook的風(fēng)格，對(duì)其主頁頁面的顯示以及相關(guān)功能進(jìn)行了重大改造。同月，曾被投資者熱捧后又遭遇流量滑鐵盧的Digg宣布推出最新版v4。 MySpace和Digg之所以由盛至衰，原因之一在于其產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，未趕上時(shí)代的步伐。為了擺脫困境，它們才對(duì)其產(chǎn)品，也就是網(wǎng)站進(jìn)行改版。如今，eBay再次上演了同樣的一幕。

創(chuàng)辦于1995年9月的eBay以做C2C拍賣平臺(tái)起家。起初，人們把各種稀奇古怪的東西放在eBay上拍賣。在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)尚不普及的時(shí)代，這種形式引發(fā)了人們的興趣，為eBay招攬了一批忠實(shí)的早期用戶。而從眾效應(yīng)也讓eBay的用戶規(guī)模像滾雪球一樣越來越大。

同時(shí)，由于電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展欠成熟，許多B2C的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者遭遇庫存積壓?jiǎn)栴}，而沒有庫存煩惱的eBay在這時(shí)得到了快速發(fā)展。2004年12月，eBay的股價(jià)到達(dá)最高點(diǎn)，成為市值第一的網(wǎng)絡(luò)公司。

在當(dāng)前這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，用戶的需求日新月異。越來越多的用戶開始網(wǎng)購，電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，拍賣這種低效率的網(wǎng)購方式逐漸被邊緣化。許多用戶開始抱怨，在eBay上競(jìng)價(jià)購物，來來回回發(fā)郵件太麻煩，而且很多時(shí)候并不能以理想的價(jià)格買到東西。eBay現(xiàn)任首席執(zhí)行官約翰·多納霍承認(rèn)： “近年來，互聯(lián)網(wǎng)有了顯著發(fā)展，買家已經(jīng)習(xí)慣了精簡(jiǎn)高效的購物流程。這種購物體驗(yàn)十分注重速度、便利性和可靠性。”

不僅是拍賣模式落后，eBay的收費(fèi)模式也是很多賣家離開的原因。在eBay上拍賣，賣家需要為每筆拍賣支付信息刊登費(fèi)，交易成功后還要支付成交費(fèi)。此外，eBay還有眾多額外的費(fèi)用，如增值展示費(fèi)（多發(fā)照片多收費(fèi)）等。

薩斯奎漢納財(cái)團(tuán)的分析師瑪麗安·沃爾克認(rèn)為這種收費(fèi)模式過時(shí)了：“eBay的商業(yè)模式與搜索力經(jīng)濟(jì)普遍采用的基于績(jī)效的付費(fèi)模式不一致。” 瑪麗安·沃爾克提到的采用績(jī)效環(huán)涯Ｊ降牡湫屠子是谷歌。用戶使用谷歌的關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時(shí)，如果不點(diǎn)擊，賣家是不用付費(fèi)的。在這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，一部分賣家開始離開eBay，轉(zhuǎn)而建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，并通過購買谷歌的關(guān)鍵詞產(chǎn)品來銷售商品。

沒有搭上時(shí)代班車的eBay拱手將市值第一的網(wǎng)絡(luò)公司頭銜和電子商務(wù)老大哥的位置讓了出去。2005年2月，谷歌取代eBay成了市值第一的網(wǎng)絡(luò)公司。2007年12月，亞馬遜的點(diǎn)擊率達(dá)到5962.4萬次，首次超過eBay。如今，與最高點(diǎn)相比，eBay的股價(jià)已累計(jì)下跌超過80%。

2008年3月31日，帶領(lǐng)eBay走過10年歷程的首席執(zhí)行官惠特曼正式離職，eBay核心裎——拍賣及電子商務(wù)部門的負(fù)責(zé)人約翰·多納霍接手這一重?fù)?dān)，并開始了一場(chǎng)大刀闊斧的改革。

自救措施見效甚微

近兩年來，eBay推出了一系列針對(duì)網(wǎng)站的改革政策，讓人看得有些眼花繚亂，其中的一大舉措便是改變收費(fèi)模式。

2008年初，eBay宣布在不同市場(chǎng)采用不同的降低費(fèi)用的策略。例如，在美國(guó)市場(chǎng)，物品信息刊登費(fèi)下降25%~50%，不過成交費(fèi)被提高。很明顯，這一舉措降低了賣家的風(fēng)險(xiǎn)。此外，eBay還取消了美國(guó)市場(chǎng)的圖片展示費(fèi)，希望借此激發(fā)賣家在網(wǎng)站上添加圖片的熱情，吸引更多的購買者/之后，eBay又多次通過直接降低商品信息的刊登費(fèi)或搞優(yōu)惠活動(dòng)，變相降低各種費(fèi)用來吸引賣家。

eBay在挖空心思討好賣家的同時(shí)，自然不會(huì)忘了買家。它先更新了評(píng)價(jià)體系，使賣家不能給買家差評(píng)，之后推出一系列優(yōu)惠政策吸引賣家實(shí)行免運(yùn)費(fèi)。

然而，對(duì)于eBay的好/，沒有太多人買賬。以免運(yùn)費(fèi)策略為例，開始時(shí)確實(shí)吸引了不少買家的目光，但最終卻讓買家失望而歸。“聽到eBay免運(yùn)費(fèi)的消息，我當(dāng)時(shí)還真興奮。登錄網(wǎng)站后，我發(fā)現(xiàn)很多東西都免運(yùn)費(fèi)。”一位用戶講述自己的經(jīng)歷，“我當(dāng)時(shí)買了一樣?xùn)|西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣家把費(fèi)用加在其他方面了，比如包裝費(fèi)、銀行費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格比免運(yùn)費(fèi)之前更高。”

不僅如此，由于eBay多次反復(fù)調(diào)整政策，讓用戶覺得eBay老在做“拍腦袋工程”，即做出一種改變，然后又推翻它。一位賣家表示：“原來 eBay采取買家評(píng)價(jià)一出就不可更淶拇朧，其結(jié)果怎樣呢？買家反而得不到更好的售后服務(wù)。于是，eBay又把政策改回評(píng)價(jià)可以更改的模式。此外，eBay的評(píng)價(jià)算分機(jī)制也來回改動(dòng)。以后，還不知道有多少政策要改來改去。”這位賣家顯得十分無奈。

eBay著實(shí)費(fèi)盡心思，但是其拍賣業(yè)務(wù)毫無改觀。不斷下滑渫站訪問量證明了一點(diǎn)：eBay的這些自救措施并不成功。當(dāng)然，eBay沒有放棄改革，于是就有了開篇的那條消息——eBay計(jì)劃進(jìn)行搜索、產(chǎn)品列表顯示等一系列重大改變，希望縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的差距。

因?yàn)橛刑喔陌媸〉南壤?，eBay此次改版的效果遭到了許多分析人士的質(zhì)疑。

真正的救星

如今的eBay可謂四面楚歌。它不僅遭遇網(wǎng)站用戶的不斷“叛逃”，還面臨著來自阿里巴巴、谷歌和亞馬遜的威脅。

今年6月，阿里巴巴收購了位于美國(guó)加利福尼亞州的電子商務(wù)公司Vendio。Vendio擁有超過8萬個(gè)美國(guó)網(wǎng)店賣家。這些賣家主要在 eBay、亞馬遜以及一些獨(dú)立的網(wǎng)店上做生意。8月，阿里巴巴收購了專為eBay賣家提供技術(shù)服務(wù)的Auctiva公司。11月，谷歌升級(jí)其購物頻道。

四面楚歌且改版不見成效的eBay該如何打破這一困局？“eBay旗下支付平臺(tái)PayPal將o不遠(yuǎn)的未來超越eBay在線拍賣主營(yíng)業(yè)務(wù)，成為第一大業(yè)務(wù)。”約翰·多納霍在eBay公布第三季度財(cái)報(bào)后發(fā)表了這一言論。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，PayPal業(yè)務(wù)的營(yíng)收目前已占eBay總營(yíng)收的37%。此前，eBay封殺現(xiàn)金支付，要求賣家只能使用信用卡或PayPal支付，雖遭到用戶的強(qiáng)烈抗o，但eBay義無反顧地將此政策貫徹到底。究其原因，eBay在豪賭PayPal。PayPal已經(jīng)被eBay視作真正的救星。

記者 俞悅