作者：紐約時報/Jay Goltz 編譯/張妍

我一直對零售商們用團購網(wǎng)（Groupon）做銷售的故事非常感興趣。對于那些不太熟悉團購的人，團購網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐暮献鞴緯刻煜驎T發(fā)送電子的團購優(yōu)惠消息。會員們可以憑50%到70%折扣的價格來使用團購券購買指定的商品和服務(wù)。除去消費者與團購網(wǎng)從中獲利以外，零售商們還能獲得一部分利潤，大約每1美元可獲利20至25美分。

我很少見到消費者和商家共贏的場面。有傳言說團購網(wǎng)的價值可能高達30億美元。我摘錄了一些評論，這些評論來自曾嘗試過團購的零售商：

“這是為弁的企業(yè)準(zhǔn)備的。”

“財務(wù)方面搞不定吧。”

“團購是有史以來最糟糕的銷售方式。”

“我們做了團購業(yè)務(wù)。它還可以，它帶來了新的消費者。但是，利潤是一個大問題。”

作為一家已經(jīng)使用了團購做銷售的商家，為了建立我的生意，我得出的結(jié)論是，以上關(guān)于團購網(wǎng)的信息是有誤的。團購是有史以來最糟糕的銷售嗎？或者是有史以來最棒的？也許兩者都是。我們只能肯定一點：團購可是一頭猛獸。

還有什么其他的方式能讓超過2000個顧客到你店里買東西嗎？團購這個猛獸，可以大大地推動你的生意，或者扼殺它。這事實上取決于你。下面我給出一些關(guān)鍵性的因素。

第一個是生意的類型。你有多少潛在的顧客，但他們并不知道你的存在？你有沒有多余的能量？你能不能應(yīng)對風(fēng)浪？

第二個因素是品牌。一個大折扣的讓利，會不會對你的品牌有所影響笳饈且桓魴枰你做的判斷。我相信，對于某些品牌來講，開展團購業(yè)務(wù)并不是一件好事情。

再有就是算術(shù)的問題，這或許是最重要的問題。如果財務(wù)出現(xiàn)問題，這筆團購賬沒有算清楚，那么可能會導(dǎo)致一個非常糟糕的結(jié)果。

事實上，團購網(wǎng)是個廣告。如果你不相信任何蟾媯那么你也沒有必要了解它。這個廣告需要花錢。與為一支廣告寫支票不同，你要做的是在銷售上削減一些利潤。這可能讓一些關(guān)注利益的商家感到破費腦細胞。團購帶給商家的感覺并不好，尤其是消費者們只花團購券的錢，而并不買其他東西的時候。

這樣就是算賬為什么如此重要的原因。數(shù)學(xué)是冷靜的、不感情用事，并且使人大開眼界。下面我會給出八個你需要考慮的重要的運算，以確定團購是不是能夠幫你推廣生意。

1、你的邊際銷售成本——也就是每增加一個新客戶的實際成本的百分比。如果你提供觀光游船服務(wù)，有一些空座位，那四愕謀嘸氏售成本幾乎為零。如果你銷售服裝，你的邊際成本可能是銷售價格的50%。銷售食品的邊際成本大概為40%，當(dāng)然這里面并不包括固定成本。

2、平均銷售金額。如果團購優(yōu)惠券價值75美元，消費者會不會愿意花其他的錢呢？我不只見過一家銷售商抱怨，沒有人愿意消費慫的東西。注意動向，是你需要做的事。

3、贖回比例。到結(jié)束以前，你可能很難知道贖回比例是多少。但據(jù)我的經(jīng)驗和我所掌握的信息來估計，85%是一個不錯的概率。

4、購買團購券的人中老顧客的比例。我相信這個數(shù)字很大程度拒絕于你所在城市的規(guī)模、你經(jīng)營的時間以及你的業(yè)務(wù)。

5、每一位顧客買了多少團購券？單個顧客買的越多，那么就有越少的人會體驗到你的服務(wù)和產(chǎn)品。

6、有多大比例的團購顧客會成為你的忠實顧客？如果有90%以上的團購顧客會再來消費，那么你離成功不遠了。

7、把你的業(yè)務(wù)推廣到百萬客戶中，究竟有什么廣告價值？

8、你通常要花多少廣告費，才能吸引到一個顧客？你要知道，一切數(shù)字都是相對的。

我們以一家餐廳舉例，來看看團購模式的效果。假設(shè)你通過團購網(wǎng)，以35美元的價格向3000名顧客銷售了價值75美元的團購券。我們要計算的東西如下：

1、40%的邊際成本（主要是食物）；

2、平均85美元的銷售金額（比團購優(yōu)惠券上多10美金）；

3、85%的贖回比例；

4、40%是老顧客在消費；

5、每位顧客買兩張；

6、10%的顧客會再回頭，或者告知親友；

7、價值1000美元的>告價值；

8、125美元的費用，來通過其他廣告方式吸引顧客。

下面，我們來做一個運算。

贖回數(shù)字為：3，000 × 85% = 2，550

收入：

3，000 × 35 × 50% = 52，500 （團購的錢）

2，550 x 10 = 25，500（每>顧戶多消費的錢）。

總收入：

52，500 + 25，500 = 78，000（另外，你還可以加上1000的廣告價值）

開支：

2，550 × 85 × 40% = 86，700

在這個例子里，這家餐廳花費了86700美元，賺回了78000美元，也就意味著在這個團購生意里，商家損失了8700美元的交易成本。問題的關(guān)鍵在于，還有多少顧客會再回來消費。如果你把這2550張團購券除以2（2是每位客戶平均購買團購券的數(shù)量），你可以獲得1275位顧客。排除老顧客，再乘以60%，你得到的顧客數(shù)量為765名。再乘以10%（這個數(shù)字為新顧客的回頭率），計算得出，你會得到76位新顧客。

如果用損失的8700美元除以76，你會發(fā)現(xiàn)，這家餐廳在每位新顧客身上花了114美元。這就是我們大致能估算出來的結(jié)果。這家餐廳需要回答的問題就是，究竟值不值得花114美元去贏得一位新顧客？特別是，我們還要考慮到團購的方式會不會激怒一些老顧客。另一方面，這還會使餐廳的員工比平日更加忙碌。

但是要記住一點：因為積數(shù)龐大，只要改變其中一個變量，你可能會獲得一個完全不同的結(jié)果。舉例來講，如果消費者花費了95美元，而不是85美元，這家餐廳就會盈利。這種效果是不能通過傳統(tǒng)的廣告方式達到的。當(dāng)然，數(shù)字也完全有可能相反。如果消費者只花75美元，那么損失將大大增加。

這是有史以來最好的營銷嗎？還是最壞的？這得看小數(shù)字的變化。傳統(tǒng)廣告和團購有很大區(qū)別。傳統(tǒng)廣告要求先花費一筆錢，并且事先預(yù)知如果不奏效的花，錢就白花了。而團購呢，在最開始你并不需要花錢，但是你和數(shù)字公式捆綁在一起了。你可以贏很多，也會輸很多。

盡管這是個新世界，但是老的計算方式仍在其中。