作者：紐約時(shí)報(bào)/Jay Goltz 編譯/張妍

我一直對(duì)零售商們用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)（Groupon）做銷售的故事非常感興趣。對(duì)于那些不太熟悉團(tuán)購(gòu)的人，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐暮献鞴緯?huì)每天向會(huì)員發(fā)送電子的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠消息。會(huì)員們可以憑50%到70%折扣的價(jià)格來(lái)使用團(tuán)購(gòu)券購(gòu)買指定的商品和服務(wù)。除去消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)從中獲利以外，零售商們還能獲得一部分利潤(rùn)，大約每1美元可獲利20至25美分。

我很少見到消費(fèi)者和商家共贏的場(chǎng)面。有傳言說(shuō)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的價(jià)值可能高達(dá)30億美元。我摘錄了一些評(píng)論，這些評(píng)論來(lái)自曾嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)的零售商：

“這是為i望的企業(yè)準(zhǔn)備的。”

“財(cái)務(wù)方面搞不定吧。”

“團(tuán)購(gòu)是有史以來(lái)最糟糕的銷售方式。”

“我們做了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。它還可以，它帶來(lái)了新的消費(fèi)者。但是，利潤(rùn)是一個(gè)大問(wèn)題。”

作為一家已經(jīng)使用了團(tuán)購(gòu)做銷售的商家，為了建立我的生意，我得出的結(jié)論是，以上關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的信息是有誤的。團(tuán)購(gòu)是有史以來(lái)最糟糕的銷售嗎？或者是有史以來(lái)最棒的？也許兩者都是。我們只能肯定一點(diǎn)：團(tuán)購(gòu)可是一頭猛獸。

還有什么其他的方式能讓超過(guò)2000個(gè)顧客到你店里買東西嗎？團(tuán)購(gòu)這個(gè)猛獸，可以大大地推動(dòng)你的生意，或者扼殺它。這事實(shí)上取決于你。下面我給出一些關(guān)鍵性的因素。

第一個(gè)是生意的類型。你有多少潛在的顧客，但他們并不知道你的存在？你有沒(méi)有多余的能量？你能不能應(yīng)對(duì)風(fēng)浪？

第二個(gè)因素是品牌。一個(gè)大折扣的讓利，會(huì)不會(huì)對(duì)你的品牌有所影響笳饈且桓魴枰你做的判斷。我相信，對(duì)于某些品牌來(lái)講，開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并不是一件好事情。

再有就是算術(shù)的問(wèn)題，這或許是最重要的問(wèn)題。如果財(cái)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，這筆團(tuán)購(gòu)賬沒(méi)有算清楚，那么可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)非常糟糕的結(jié)果。

事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是個(gè)廣告。如果你不相信任何蟾媯那么你也沒(méi)有必要了解它。這個(gè)廣告需要花錢。與為一支廣告寫支票不同，你要做的是在銷售上削減一些利潤(rùn)。這可能讓一些關(guān)注利益的商家感到破費(fèi)腦細(xì)胞。團(tuán)購(gòu)帶給商家的感覺(jué)并不好，尤其是消費(fèi)者們只花團(tuán)購(gòu)券的錢，而并不買其他東西的時(shí)候。

這樣就是算賬為什么如此重要的原因。數(shù)學(xué)是冷靜的、不感情用事，并且使人大開眼界。下面我會(huì)給出八個(gè)你需要考慮的重要的運(yùn)算，以確定團(tuán)購(gòu)是不是能夠幫你推廣生意。

1、你的邊際銷售成本——也就是每增加一個(gè)新客戶的實(shí)際成本的百分比。如果你提供觀光游船服務(wù)，有一些空座位，那四愕謀嘸氏售成本幾乎為零。如果你銷售服裝，你的邊際成本可能是銷售價(jià)格的50%。銷售食品的邊際成本大概為40%，當(dāng)然這里面并不包括固定成本。

2、平均銷售金額。如果團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券價(jià)值75美元，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)愿意花其他的錢呢？我不只見過(guò)一家銷售商抱怨，沒(méi)有人愿意消費(fèi)慫的東西。注意動(dòng)向，是你需要做的事。

3、贖回比例。到結(jié)束以前，你可能很難知道贖回比例是多少。但據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和我所掌握的信息來(lái)估計(jì)，85%是一個(gè)不錯(cuò)的概率。

4、購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的人中老顧客的比例。我相信這個(gè)數(shù)字很大程度拒絕于你所在城市的規(guī)模、你經(jīng)營(yíng)的時(shí)間以及你的業(yè)務(wù)。

5、每一位顧客買了多少團(tuán)購(gòu)券？單個(gè)顧客買的越多，那么就有越少的人會(huì)體驗(yàn)到你的服務(wù)和產(chǎn)品。

6、有多大比例的團(tuán)購(gòu)顧客會(huì)成為你的忠實(shí)顧客？如果有90%以上的團(tuán)購(gòu)顧客會(huì)再來(lái)消費(fèi)，那么你離成功不遠(yuǎn)了。

7、把你的業(yè)務(wù)推廣到百萬(wàn)客戶中，究竟有什么廣告價(jià)值？

8、你通常要花多少?gòu)V告費(fèi)，才能吸引到一個(gè)顧客？你要知道，一切數(shù)字都是相對(duì)的。

我們以一家餐廳舉例，來(lái)看看團(tuán)購(gòu)模式的效果。假設(shè)你通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，以35美元的價(jià)格向3000名顧客銷售了價(jià)值75美元的團(tuán)購(gòu)券。我們要計(jì)算的東西如下：

1、40%的邊際成本（主要是食物）；

2、平均85美元的銷售金額（比團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券上多10美金）；

3、85%的贖回比例；

4、40%是老顧客在消費(fèi)；

5、每位顧客買兩張；

6、10%的顧客會(huì)再回頭，或者告知親友；

7、價(jià)值1000美元的>告價(jià)值；

8、125美元的費(fèi)用，來(lái)通過(guò)其他廣告方式吸引顧客。

下面，我們來(lái)做一個(gè)運(yùn)算。

贖回?cái)?shù)字為：3，000 × 85% = 2，550

收入：

3，000 × 35 × 50% = 52，500 （團(tuán)購(gòu)的錢）

2，550 x 10 = 25，500（每>顧戶多消費(fèi)的錢）。

總收入：

52，500 + 25，500 = 78，000（另外，你還可以加上1000的廣告價(jià)值）

開支：

2，550 × 85 × 40% = 86，700

在這個(gè)例子里，這家餐廳花費(fèi)了86700美元，賺回了78000美元，也就意味著在這個(gè)團(tuán)購(gòu)生意里，商家損失了8700美元的交易成本。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，還有多少顧客會(huì)再回來(lái)消費(fèi)。如果你把這2550張團(tuán)購(gòu)券除以2（2是每位客戶平均購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的數(shù)量），你可以獲得1275位顧客。排除老顧客，再乘以60%，你得到的顧客數(shù)量為765名。再乘以10%（這個(gè)數(shù)字為新顧客的回頭率），計(jì)算得出，你會(huì)得到76位新顧客。

如果用損失的8700美元除以76，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家餐廳在每位新顧客身上花了114美元。這就是我們大致能估算出來(lái)的結(jié)果。這家餐廳需要回答的問(wèn)題就是，究竟值不值得花114美元去贏得一位新顧客？特別是，我們還要考慮到團(tuán)購(gòu)的方式會(huì)不會(huì)激怒一些老顧客。另一方面，這還會(huì)使餐廳的員工比平日更加忙碌。

但是要記住一點(diǎn)：因?yàn)榉e數(shù)龐大，只要改變其中一個(gè)變量，你可能會(huì)獲得一個(gè)完全不同的結(jié)果。舉例來(lái)講，如果消費(fèi)者花費(fèi)了95美元，而不是85美元，這家餐廳就會(huì)盈利。這種效果是不能通過(guò)傳統(tǒng)的廣告方式達(dá)到的。當(dāng)然，數(shù)字也完全有可能相反。如果消費(fèi)者只花75美元，那么損失將大大增加。

這是有史以來(lái)最好的營(yíng)銷嗎？還是最壞的？這得看小數(shù)字的變化。傳統(tǒng)廣告和團(tuán)購(gòu)有很大區(qū)別。傳統(tǒng)廣告要求先花費(fèi)一筆錢，并且事先預(yù)知如果不奏效的花，錢就白花了。而團(tuán)購(gòu)呢，在最開始你并不需要花錢，但是你和數(shù)字公式捆綁在一起了。你可以贏很多，也會(huì)輸很多。

盡管這是個(gè)新世界，但是老的計(jì)算方式仍在其中。