從IT到3C，再到最新上線的“圖書頻道”，京東商城一直以奔跑的姿態(tài)出現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域。和以往一樣，“低價”仍然是京東商城最新動作的主打戰(zhàn)略。

前不久獲得消息，11月24日，京東商城圖書實際交易訂單數(shù)首度超過1萬，并預(yù)計在圣誕節(jié)前超過2.5萬單。這給一上線就叫囂要成為老大的京東商城“圖書頻道”，可謂增添了十足的底氣。

眾所周知，當當網(wǎng)和卓越亞馬遜早已在網(wǎng)購圖書領(lǐng)域打得不可開交，京東“圖書頻道”的半路殺出無異于火上澆油。更有意思的是，此前京東商城CEO劉強東曾大肆批判過國內(nèi)圖書網(wǎng)絡(luò)市場，并表示，“五年之內(nèi)不涉足圖書業(yè)。”然而此觀點發(fā)表半年后，劉強東便食言了。

來勢洶洶的京東商城，使得在網(wǎng)上書店領(lǐng)域深耕十余年屹立不倒的當當、卓越將不得不開始直面這個新對手。甚至有人士預(yù)言，新一輪圖書網(wǎng)絡(luò)銷售折扣戰(zhàn)不久后將再次被點燃。

真假繁榮

據(jù)統(tǒng)計，在目前國內(nèi)每年300億元的圖書零售市場中，主要網(wǎng)上書店已占據(jù)中國整個圖書市場份額的20%，并且這一數(shù)字還在繼續(xù)增長。目前，卓越亞馬遜有150多萬種中文圖書和近50萬種進口英文原版書，“這是一個書店的店面能容納的書量無法比擬的”，卓越亞馬遜媒介負責(zé)人姜蕊對《IT時代周刊》記者說。

然而，相比于歐美國家電子商務(wù)渠道在圖書市場銷售占比30%以上的數(shù)字，國內(nèi)電子商務(wù)渠道依然庾漚洗蟮腦齔た占洹

疆域的拓展需要付出代價，尤其是在圖書網(wǎng)購市場。本刊記者了解到，為了擴張市場，卓越亞馬遜與當當網(wǎng)在2008年和2009年展開了圖書價格大戰(zhàn)。據(jù)估算，價格大戰(zhàn)給當當網(wǎng)帶來近千萬元的損失，而卓越同樣損失慘重，但對于具體損失數(shù)字，卓越方面在采訪中并沒有給予記者確切回答。

伴隨著激烈的競爭，去年中國網(wǎng)購圖書市場份額繼續(xù)增長，幅度達到了96%。但從業(yè)績看來，今年前9個月占當當網(wǎng)整體業(yè)務(wù)84.2%的圖書業(yè)務(wù)，毛利潤率卻僅為22%，為幾乎同時起步的主營服裝網(wǎng)上商店麥考林的一半。更令人尷尬的是，當當網(wǎng)在2009年才首次實現(xiàn)盈利，凈利潤率為1.2%。

以價格優(yōu)勢打贏實體書店的同時也意味著燒錢。正如劉強東所言，由于眼下圖書市場盜版猖獗，線上圖書銷售行業(yè)利潤率極低，“甚至不足以抵消經(jīng)營的成本”。為了轉(zhuǎn)化壓力，卓越亞馬遜與當當網(wǎng)在潛移默化中已開始了轉(zhuǎn)型的步伐，先后走上了百貨化道路。

2009年底，卓越亞馬遜的百貨銷量首次超過整體銷售的50%，這意味著卓越亞馬遜真正步入了網(wǎng)上百貨商城道路。2010年4月，給予了百貨類更大權(quán)重的新版當當網(wǎng)首頁正式上線，也凸顯出當當網(wǎng)從網(wǎng)上書店向百貨商城轉(zhuǎn)型的全新定位。

業(yè)內(nèi)人ケ硎荊在線零售書店作為B2C的一種方式，其利潤的主要來源仍然是進銷差價。隨著國內(nèi)新興電子商務(wù)的崛起，垂直細分類企業(yè)終究逃不過利潤不斷被攤薄的困境，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合百貨商城實為大勢所趨。

逆勢而行

戲劇性的是，曾大肆批判過國內(nèi)圖書網(wǎng)絡(luò)コ∶揮星巴荊甚至放言“五年之內(nèi)不涉足圖書業(yè)”的劉強東卻在半年后高調(diào)進入網(wǎng)上書店。一位接近京東商城的人士表示，“其實京東商城在年初已決定涉足在線圖書銷售市場，劉強東當時的表態(tài)就是向?qū)κ轴尫帕艘粋€大大的煙幕彈。”

當老牌網(wǎng)上書店卓越亞馬遜和當當網(wǎng)先后從“專一圖書產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“百貨雜燴”時，為何京東商城仍奮不顧身地涌入利潤率極低的在線圖書市場？興長信達副總裁及垂直B2C事業(yè)部CEO李墨林一語道破其中的奧秘——“百億市場規(guī)模和圖書的關(guān)聯(lián)銷售”。

“京東進入這一市場，不僅可以擴充品類、擴大營收規(guī)模，圖書巨量的SKU（最小存貨單位）數(shù)量所對應(yīng)的商品頁面和關(guān)鍵詞，對獲取更多的搜索引擎流量和用戶更是幫助巨大。”而最重要的是，“低價圖書策略帶來的巨量用戶，能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)銷售起到明顯的拉動作用”，李墨林表示。

京東方面在接受《IT時代周刊》記者采訪時，也坦言“圖書產(chǎn)品對于現(xiàn)在京東網(wǎng)上商城的品牌而言，有非常重要的互補作用”。將自身定位為“綜合類網(wǎng)絡(luò)零售商”的京東商城，圖書類商品是不可缺少的一部分。“圖書頻道的上線，不;能夠滿足消費者‘一站式’購物需求，還可以進一步豐富商品類型”，京東方面表示，作為一個購買重復(fù)率較高的品類，圖書商品的上架，也將帶來更多的購買需求，帶來更多關(guān)聯(lián)商品的銷售，進一步拉動整個網(wǎng)站的銷售。

但在目前為止，京東商城10萬左右的圖;品種還無法對卓越亞馬遜和當當網(wǎng)造成威脅。從圖書行業(yè)的供應(yīng)鏈、運營經(jīng)驗、用戶接受程度等幾個指標上來看，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)依然占據(jù)明顯的優(yōu)勢。

“因此，初入圖書市場的京東商城，要想獲得一定市場份額，只有用低價這個殺手锏”，業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)界似乎已經(jīng)開始準備迎接即將到來的圖書折扣大戰(zhàn)，因為“在熱銷圖書方面，京東商城的圖書價格上有一定優(yōu)勢”。

值得注意的是，在京東商城“圖書頻道”上線一周后，卓越亞馬遜、當當網(wǎng)等主要網(wǎng)上書店已經(jīng)悄悄開始了各種打折或讓利活動。京東商城進入在線圖書銷售是否會帶來另一次價格戰(zhàn)，至今仍是個未知數(shù)。

模式之困

我國網(wǎng)上書店經(jīng)過十余年的發(fā)展，已形成清晰的競爭格局。當當、卓越亞馬遜作為行業(yè)巨頭，以綜合能力見長，占據(jù)網(wǎng)購圖書市場的半壁江山。

從經(jīng)營模式上看，無論是卓越亞佳罰還是當當網(wǎng)現(xiàn)在都已不再是單純的垂直類B2C企業(yè)，而是朝百貨化方向發(fā)展。同時，兩企業(yè)間從免運費、價格戰(zhàn)到品種的戰(zhàn)爭也日趨白熱化。加上大量的資本投入于市場推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利潤可謂少之又少。

11月18日，當當網(wǎng)正式向美國證監(jiān)會提交上市申請的同時，其財際據(jù)也首度曝光。在2009年第三季度當當網(wǎng)成本突破3億元后，不到一年時間成本就超過4億元，占當當網(wǎng)總收入的80%，而利潤率僅為3%。不難看出，就算是作為網(wǎng)上書店的市場領(lǐng)先者，當當網(wǎng)也未實現(xiàn)良性盈利。

“如果僅打‘價格戰(zhàn)’，京東商城進入網(wǎng)上圖書零售業(yè)務(wù)與當當、卓越亞馬遜競爭就是沒有意義的競爭，最終只會導(dǎo)致兩敗俱傷。”業(yè)內(nèi)人士表示。

但京東方面卻對此給予否定，表示“從未打算與卓越亞馬遜和當當網(wǎng)進行價格大戰(zhàn)”。

京東商城在接受《IT時代周刊》記者采訪時說，由于目前圖書市場呈現(xiàn)供求不平衡的局面，產(chǎn)品定制將成為京東圖書品牌發(fā)展策略的一部分。“例如已經(jīng)過版或斷版的圖書，如果還有相當好的市場銷售量，京東會去和出版社商量定制。”其同時透露，鑒于市場上存在選題失誤的情況，如果發(fā)展順利，京東圖書也會向上游滲透，例如跟出版社去討室恍┭√夥矯嫻暮獻鰲Ｒ允諧∥導(dǎo)向，京東商城已經(jīng)走出了圖書與電子商務(wù)結(jié)合的第一步。

說到底，網(wǎng)上書店提供的是服務(wù)。盡管當當網(wǎng)和卓越亞馬遜有著多年累積起來的用戶規(guī)模、自建的配送體系和客服系統(tǒng)，但對京東而言，這并不是難以超越的壁壘。

正如業(yè)內(nèi)人士食觶網(wǎng)上書店的經(jīng)營應(yīng)更有文化性格和品質(zhì)。擺脫“價格戰(zhàn)”桎梏，通過創(chuàng)新模式提高用戶黏度，應(yīng)該成為網(wǎng)上書店發(fā)展方向。