與鞋子打了二十年的交道，許松茂開始嘗試另一種步法。

這位艾德（福建）投資有限公司（下稱：艾德）的創(chuàng)始人，從上世紀八十年代開始進入外貿(mào)領域——取得歐洲、美國的大型鞋業(yè)零售商的訂單后，向國內(nèi)合作的工廠下單。艾德做的是ODM（原始設計制造商），從鞋子源頭的設計開始，為買家尋找性價比最優(yōu)的制造工廠，貫穿打樣、工廠品質(zhì)監(jiān)控及出貨，賺取利潤。業(yè)務鼎盛時，這家外貿(mào)公司每年可實現(xiàn)1000萬雙鞋子的出口規(guī)模，年銷售額接近1億美元。

前二十年，這樣一種模式讓艾德步步生蓮花。但在2008年，一直舒適G度的“鞋子”突然變得“磨腳”起來——那場波及全球的金融危機讓歐美經(jīng)濟開始變得窘迫，外貿(mào)訂單的急劇下降，讓許松茂的生意開始經(jīng)受考驗。

雖然還談不上是“窮則思變”，但許松茂已經(jīng)看到了原有模式的瓶頸。而后，其選擇進入電子商務領域，定位是名牌庫存鞋的零售商——自己控制終端，直接面對消費者。

對艾德而言，傳統(tǒng)的出口業(yè)務是規(guī)行矩步：接到鞋子訂單后，再找生產(chǎn)商，是訂單驅動式。而要進入電子商務，則是風險前置，把鞋子擱進自己的倉庫，然后再通過網(wǎng)絡的平臺，把它們銷售出去。對于后一種模式的可行性，許松茂和合作伙伴花了半年的時間調(diào)研、學習，決定把新的生意定位為“網(wǎng)上outlet”（中文譯為“奧特萊斯”，即過季折扣店）模式。2008年，其成立斯高瑪（福建）網(wǎng)絡科技有限公司，2008年1218日，skomart.com的網(wǎng)站正式上線，中文名為“名鞋庫”。

許松茂表示，outlet模式是歐美目前流行的零售業(yè)態(tài)之一，主要銷售品牌商下架、過季、斷碼、工廠尾貨等。之所以選擇這種模式，緣于其一次海外之旅：“十幾年前我第一次到美國去，見到有一家專門賣庫存的連鎖店，它發(fā)展得非常好。”據(jù)了解，這家名為ROSS的公司如今已是美國第二大的折扣商品零售商，在納斯達克上市，2009年的收入達到72億美元。不過，這家公司的特點是以實體零售網(wǎng)絡進行擴張，截至2010年1月，其服飾專賣店數(shù)量已經(jīng)超過900間。

有別于ROSS攀劍許松茂更希望做的是“網(wǎng)絡直營連鎖模式”，其解讀為“成為各種品牌的網(wǎng)上經(jīng)銷商，但我們不做分銷，自己控制品牌，控制服務體系”。確定模式后，名鞋庫開始尋找貨源，搭建平臺。

在很多人眼里，擁有外貿(mào)訂單資源的公司起步應該順風順水。恰恰相反的是，過往的生意里，艾德并沒有和耐克、阿迪達斯等品牌打過交道，而根據(jù)名鞋庫團隊自己的分析，這些國內(nèi)消費者耳熟能詳?shù)钠放?，最易于拉動網(wǎng)站的銷售。

沒有資源就用最原始的“打法”——名鞋庫從耐克、阿迪達斯的經(jīng)銷商買下庫存鞋，再放到自己的網(wǎng)上來銷售。“我們當時買下了30多箱，總共300多雙鞋子，”許松茂說，“最早購買者的都是我們的朋友，第一個月里，每天才賣掉20多雙。”

雖然起步不快，但在這樣的銷售實驗中，許松茂及團隊越發(fā)認為這種模式的可行，“只要堅持正品，控制好品質(zhì)，必然有其市場”。其后，名鞋庫進入淘寶商城，依靠“正品低價”的模式，迅速擴大規(guī)模。

據(jù)了解，在此前的11月11日淘寶“光棍節(jié)”里，名鞋庫在淘寶實現(xiàn)單日銷售800萬元的業(yè)績，即每小時33萬元，每3秒鐘賣出1雙鞋。而對于今年的營收目標，許松茂坦言計劃實現(xiàn)1億元左右的銷售額。

長尾法則

實際上，要實踐Outlet模式，是件很考功夫的事情。一件商品之所以成為庫存，必然有其滯銷的原因。但是，無論ROSS連鎖店，還是名鞋庫這樣的平臺，目的要把庫存商品變?yōu)闀充N商品，這后需要有對零售行業(yè)的深刻理解、富有效率的零售運營能力，以及相對充裕的現(xiàn)金流……如是種種，都成為了實踐這一模式的門檻。

在名鞋庫的廈門總部，能看到兩千平方米的倉庫，幾萬雙被消費“剩下”的鞋子擺放在貨架上，顯得有些冷清。從零售業(yè)的80/20法則來看，一個商店80%的銷售額通常是由20%的商品創(chuàng)造，余下的商品銷售速度緩慢甚至成為庫存。因此，這些庫存鞋其實可被視為鞋零售行業(yè)的“長尾”，本身是非暢銷產(chǎn)品，但可以通過互聯(lián)網(wǎng)匯集的龐大的需求，讓它們在“二次流通”中實現(xiàn)價值的重新發(fā)現(xiàn)。因此，集合相匹配的需求，讓存貨快速運轉，才能讓這些原本滯銷的產(chǎn)品產(chǎn)生真金白銀。

“廈門不流行的東西，也許在北京很流行。還有就是不同地域的季節(jié)差別，也是過季商品有購買需求的原因。”在許松茂看來，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界，讓在A地滯銷的產(chǎn)品，在B地則成了暢銷品。通過虛擬的網(wǎng)絡貨架，讓“長尾”商品和線下消費者進行重新組合，新的需求因此產(chǎn)生。

不過，即便如此，由于種種原因，商品變成“二次庫存”的可能性仍然很高。對此，許松茂表示，“我們有自己的商業(yè)配方，例如對庫銷比、庫存周轉傻仁據(jù)的重視，我們會建立相應的數(shù)據(jù)模型，來加快商品的有效周轉”。據(jù)介紹，名鞋庫的庫存周轉天數(shù)為兩到三個月左右。

同樣，這種模式對流動資金管理有一定的要求。大致來說，清庫存的主要目的是回籠資金。因此，為名鞋庫提供商品時，供應商往往要求的是現(xiàn)金付桑不像當季商品的銷售，經(jīng)銷商可以有30到60天的帳期。加上名鞋庫的實貨庫存，更是需要大筆資金的投入。據(jù)了解，名鞋庫2009年的營業(yè)額是3860萬元，2010年將達到上億元的收入，而隨著規(guī)模的增加，這家公司的資金壓力也會相應加大。

對于融資的需求，許松茂表示視具體情況而定：因為以外貿(mào)出口為主的艾德仍然在正常運營，隨著經(jīng)濟的逐漸復蘇，“今年以來，處于供不應求的狀態(tài)”。但是，需要看的是今年以來，鞋類B2C里面表現(xiàn)突出的公司已經(jīng)獲得相應的融資。例如好樂買和樂淘網(wǎng)相繼完成B輪融資。資本的密集進入，多少顯示了這個垂直B2C領域的樂觀前景。對此，許松茂也坦言，這項毛利率在15%—20%左右的生意，需要依靠規(guī)模的擴大來獲得更有優(yōu)勢的競爭力。規(guī)模效應也是outlet模式的核心。

談及名鞋庫未來的模式，許松茂坦言，“我們以后會不會成為綜合性的服飾加鞋類的零售商？也許會。畢竟這種模式的原則是品類要多，規(guī)模一定要非常大，才能產(chǎn)生疊加效應。”如今，名鞋庫也開始相應增加品類，例如增加了休閑鞋、女鞋，甚至是服裝、皮包等品類。“這是個循序漸進的過程，我們也并不著急。”王晶