導(dǎo)語：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》周三撰文，分析了Groupon等團(tuán)購網(wǎng)站的成功因素、優(yōu)勢和缺陷，同時(shí)還對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場未來發(fā)展給出了建議。

以下為文章全文：

為了從陽光明媚的硅谷搬到寒冷的芝加哥，羅布·所羅門（Rob Solomon）需要付出很多，但是他卻非常愿意做出這種改變。這位電子商務(wù)行業(yè)的老兵之所以要搬到美國中西部地區(qū)，是為了出任團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的總裁，挖掘該公司的潛力，使之成為下一個(gè)eBay。Groupon被《福布斯》雜志評為有史以來增長最快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，該公司利用消費(fèi)者喜歡從網(wǎng)上尋找折扣的嗜好，并借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量，創(chuàng)建了一家銷售額飛速增長的企業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)從未很好地填補(bǔ)傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)之間的鴻溝。”曾經(jīng)擔(dān)任旅游搜索網(wǎng)站 SideStep CEO的所羅門說，“于是，我們來了。”

Groupon是“group”（團(tuán)體）與“coupon”（優(yōu)惠券）的組合詞，該公司主要與小企業(yè)洽談打折交易，并將該交易通知其大量的電子郵件注冊用戶，例如半價(jià)的瑞典按摩。只有當(dāng)參與人數(shù)滿足最低限制時(shí)，交易才會被激活，而且推薦好友參與的用戶還可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。Groupon提供的交易折扣從50% 左右一直到超過90%，但是必須要在規(guī)定時(shí)間（通常是24小時(shí)）內(nèi)購買。為了吸引賣家，Groupon的文案會設(shè)計(jì)非?；膹V告，以追隨互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮。 “創(chuàng)作一件藝術(shù)佳作就好比行走于迷宮：經(jīng)過了長期的深思熟慮，你恐怕還是會挨餓。用今天的Groupon來領(lǐng)會一名藝術(shù)家的冒險(xiǎn)與超然之樂。”費(fèi)城“絕對抽象”（Absolute Abstract）畫廊5折優(yōu)惠的廣告詞如此寫道

這些交易和富有戲劇性的事件已經(jīng)將Groupon推向了電子商務(wù)的最高峰。創(chuàng)立于2008年的Groupon目前擁有2500萬名注冊用戶，業(yè)務(wù)范圍遍及 29個(gè)國家。與之差距最小的競爭對手LivingSocial僅在美國、加拿大、英國和愛爾蘭擁有1000萬名注冊用戶。數(shù)十家類似的網(wǎng)站也加入到這場團(tuán)購風(fēng)潮之中，例如BuyWithMe、Dealster、SocialBuy、HomeRun、Tippr、DealOn、TownHog、 MyDailyThread、CrowdSavings、Bloomspot、Scoop St.、Twongo、EverSave、YouSwoop、You‘ve Gotta Get It、TwoBuckDuck、DealPerk、FlyCoupon等，不勝枚舉。而包括餐館預(yù)定網(wǎng)站OpenTable、AOL以及Cox Media在內(nèi)的其他網(wǎng)站也已經(jīng)模仿Groupon發(fā)布了自己的團(tuán)購網(wǎng)站。在這個(gè)進(jìn)入門檻較低，而且較為分化的市場中，Groupon目前為止仍然是最大的企業(yè)。

但是這些團(tuán)購網(wǎng)站是否會像今天的3折交易一樣，迅速煙消云散呢？“我不認(rèn)為這只是一時(shí)狂熱。”沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理教授卡提克·霍桑納格 （Kartik Hosanagar）指出，這種社交商務(wù)網(wǎng)站既滿足了小型企業(yè)的需求，又迎合了預(yù)算謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。大幅度的折扣以及交易中附帶的社交元素吸引了經(jīng)常上網(wǎng)的用戶，而與報(bào)紙、電視和廣播等方式相比，本地商鋪也可以在沒有先期營銷成本的情況下獲得很高的曝光率。Grouopn負(fù)責(zé)推廣這些交易，并與企業(yè)分享銷售額。“對小企業(yè)而言，用戶獲得成本很高。”霍桑納格說，“而Groupon則可以讓小企業(yè)以非常有效的方式獲取用戶。”除此之外，這種商業(yè)模式“利用了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，并且以一種很自然的方式聚集了購買需求。這也是這種服務(wù)吸引人的地方。”

回到未來？

團(tuán)購網(wǎng)d并不新穎，但是以前的模式卻未能引發(fā)消費(fèi)者的太多關(guān)注。一個(gè)比較著名的例子是由微軟聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫（Paul Allen）資助的Mercata。這家總部位于美國華盛頓州貝爾維市（Bellevue）的公司于1999年上線，目標(biāo)用戶是那些希望在購買廚房電器等產(chǎn)品時(shí)享受團(tuán)購折扣的用戶。待售商品會首先給出一個(gè)初始價(jià)格，點(diǎn)擊購買的人越多，價(jià)格就越低。但是兩年后，該公司卻關(guān)門大吉。Mercata創(chuàng)始人湯姆· 范霍恩（Tom Van Horn）表示，糟糕的市場環(huán)境導(dǎo)致該公司走向死路。社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還沒有流行，用戶對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的創(chuàng)意并不熟悉，而且Mercata還需要與其他電子商務(wù)網(wǎng)站為同種產(chǎn)品提供的低價(jià)折扣競爭。

今天的團(tuán)購網(wǎng)站又是被何種因素觸發(fā)的呢？首先，隨著Facebook、LinkedIn和Twitter的成功，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)社交和信息分享更為接受。另外，這些新網(wǎng)站還提供了通常無法在其他網(wǎng)站找到的折扣商品，例如拐角處某家面包店六五折優(yōu)惠券。還有一個(gè)差異在于，Groupon和與之類似的網(wǎng)站會事先給出折扣幅度（盡管需要有足夠的人參與，才能激活交易），而Mercata的用戶在有特定數(shù)量的用戶同意購買某款商品前，無法得知最終折扣。專家認(rèn)為，這種商業(yè)模式的變化使得新一代團(tuán)購網(wǎng)站更有可能持續(xù)下去。（今2月，美國風(fēng)險(xiǎn)投資家馬汀·托比亞斯（Martin Tobias）從艾倫的Vulcan Capital那里購買了多項(xiàng)團(tuán)購專利，并且推出了Tippr.com。）

這并不意味著不會出現(xiàn)一次行業(yè)洗牌。SwoopOff已經(jīng)宣布與HomeRun合并。“有很多山寨Groupon模式，他們無法全部生存下去。”霍桑納格說。消費(fèi)者很可能會選擇幾個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站來關(guān)注，而不是注冊數(shù)十個(gè)類似的網(wǎng)站。他認(rèn)為，為了超越對手，團(tuán)購網(wǎng)站需要擁有優(yōu)秀的品牌和聲譽(yù)。小型企業(yè)天性喜歡與擁有最大關(guān)注度的網(wǎng)站合作；反過來，更為多樣化的交易也會吸引更多的用戶。與此同時(shí)，其他網(wǎng)站獲取市場份額的難度則會加大。“問題在于，哪家網(wǎng)站能夠樹立優(yōu)秀的品牌？”霍桑納格說，“Groupon擁有強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢。其他網(wǎng)站則不得不因?yàn)槿狈Σ町愋远嗫鄴暝?rdquo;

LivingSocial CEO蒂姆·奧肖尼斯（Tim O‘Shaughnessy）并不認(rèn)為Groupon已菸茸頭把交椅。他在聲明中說：“這一領(lǐng)域已經(jīng)非常擁擠，但是關(guān)鍵在于規(guī)模，能夠做大規(guī)模的企業(yè)將最終勝出。盡管較小的廠商正在減少，但LivingSocial希望繼續(xù)競爭。”但是市場動力卻會發(fā)生變化，而觀察人士預(yù)計(jì)，小企業(yè)將開始尋找能夠?yàn)樗麄儙砀嗬娴慕灰?mdash;—他們以往都冒著失去利潤的危險(xiǎn)與社交購物網(wǎng)站合作。

例如，Groupon通常會要求小企業(yè)以很大的折扣提供商品，通常都是原價(jià)的一半甚至更低，然后還會從銷售額中抽取50%的分成。這就使得企業(yè)只能獲取原銷售額的25%來彌補(bǔ)管理費(fèi)用以及商品和服務(wù)成本。對于很多商家而言，這意味著很難實(shí)現(xiàn)盈利，甚至可能虧損。例如，一家洗浴中心為原價(jià)100美元的按摩服務(wù)提供五折優(yōu)惠，實(shí)際售價(jià)為每人50美元，而Groupon還會從中抽取25美元，所以該洗浴中心最終只能獲得25美元。假如支付了按摩師的費(fèi)用、管理費(fèi)用以及其他成本后，每位顧客都會導(dǎo)致該洗浴絳乃鶚20美元。如果有200人報(bào)名參與本次團(tuán)購，最終有70%兌現(xiàn)，那么該洗浴中心將會因此虧損1300美元。